Cycle « Pouvoirs et contre-pouvoirs » : Le Storytelling pour convaincre, Yaël Gabison, fondatrice et CEO de Smartside, Université de Turin, 9 mai 2016

par Irene Bonatti, étudiante en deuxième année de Master en Communication internationale à l’Université de Turin

Le Storytelling pour convaincre 

Conférence de Yaël Gabison

Fondatrice et CEO de Smartside

yaelHannouna

Dans le cadre d’un cycle de séminaires sur le thème « Pouvoirs et contre-pouvoirs », financé par le Fonds d’Alembert de l’Ambassade de France et à l’initiative de Mme Rachele Raus, professeure associée à l’Université de Turin, Yaël Gabison a tenu une conférence sur le storytelling en entreprise devant un public d’étudiants en Sciences Politiques et en Communication Internationale.

Après avoir expliqué le parcours professionnel qui l’a emmenée à la création de l’entreprise Smartside, Yaël Gabison a mis en évidence les étapes et les piliers fondamentaux du storytelling comme nouvelle stratégie de communication d’entreprise. Enfin, elle a donné un aperçu des services que Smartside propose aux entreprises.

À partir de son expérience en tant que journaliste, directrice marketing et scénariste de séries télévisées, elle crée en 2008 Smartside, un cabinet conseil qui met le storytelling au service du leadership. Comme elle le démontre, le storytelling n’est absolument pas un procédé nouveau. Bien au contraire, on raconte des histoires depuis toujours. Ce qui est nouveau aujourd’hui est le fait qu’elles soient utilisées dans des milieux professionnels. Le storytelling apparaît alors comme une stratégie innovante, car elle introduit dans un type de communication traditionnellement froid et sérieux l’élément clé de l’émotion. Le but de cette stratégie est de convaincre, dans le sens étymologique latin de ʺvaincre avecʺ. En d’autres termes, le storytelling vise à amener l’autre à changer pour pouvoir gagner quelque chose ensemble. C’est ainsi que le storytelling devient une communication de transformation.

Yaël Gabison explique que cette technique révolutionne véritablement la façon de penser classique dans le contexte de l’entreprise. En effet, si selon une manière de penser traditionnelle, il faut d’abord partir du problème, puis l’analyser et finalement proposer des solutions, le modèle du storytelling suit un schéma complètement différent, basé sur les trois étapes suivantes :

  1. Capter l’attention
  2. Susciter le désir de changement
  3. Apporter les bons arguments

Pour capter l’attention, il existe de différentes approches gagnantes, par exemple en partant des problèmes de son auditoire, pour le mettre en garde ou lui proposer un défi. En revanche, d’autres approches peuvent réussir moins bien (raconter une blague, proposer immédiatement une offre commerciale…) ou ne pas réussir du tout (présenter des chiffres, raconter l’histoire de l’entreprise…). En ce qui concerne la deuxième étape, Yaël Gabison insiste sur le fait que le désir est le véritable pivot du storytelling, avec deux autres éléments clés, qui sont le personnage du héros et le sentiment de peur. En somme, pour amener l’autre à changer, il est nécessaire de lui raconter la ʺbonne histoireʺ, c’est-à-dire une histoire dans laquelle il peut retrouver son archétype de héros, son plus grand désir et sa plus grande peur. En effet, d’après les théories de Jung, il existe 12 archétypes de héros – par exemple le héros rebelle, le magicien, l’amoureux, le créateur… – auxquels correspondent 12 désirs universels. Ces mêmes désirs sont d’ailleurs aussi présents dans la célèbre pyramide de Maslow. C’est donc à ces archétypes qu’il faut avoir recours pour raconter une histoire capable de convaincre, et donc de faire changer son auditoire. Yaël Gabison souligne ensuite le fait que la ʺbonne histoireʺ doit être vraie, et également positive. En effet, l’homme est porté d’instinct à fuir devant ce qui lui fait peur, ou à la limite l’agresse, alors que les histoires positives touchent la partie du cerveau consacrée aux émotions, et permettent enfin de réfléchir et d’expérimenter mentalement le désir de changement.

Yaël Gabison explique le chemin de la conviction du point de vue scientifique : il commence nécessairement par une réaction instinctive, passe ensuite par l’émotion, et aboutit à la réflexion. Ces étapes correspondent à trois parties différentes de notre cerveau, à savoir le cerveau reptilien, le limbique et le cortex. Bien que le storytelling soit souvent associé à la manipulation, cette explication fait comprendre que l’émotion est au contraire un passage nécessaire pour entraîner le changement, car elle représente le trait d’union entre l’instinct et la réflexion. Une fois le désir de changement suscité, la dernière étape de la communication de type storytelling consiste à apporter les bons arguments. Cela signifie raconter l’histoire neutre et objective du message clé que l’entreprise souhaite transmettre, par exemple la vente de son produit. Pour ce faire, la technique utilisée est celle du pitch, qui est une manière de transmettre un message essentiel à travers trois points fondamentaux : l’idée (quoi ?), la route (comment ?) et le désir (pourquoi ?).

Orienté vers cette conception du storytelling, le cabinet Smartside propose donc aux entreprises des services de formation pour la vente et le management. À partir de cette nouvelle façon de penser fondée sur le désir de changement plutôt que sur le rapport traditionnel problème/solution, Smartside s’occupe par exemple de transformer les vendeurs en conseils et d’aider les managers à implémenter leur leadership auprès de leurs collaborateurs. De plus, l’entreprise est aussi appelée à gérer des problèmes de communication interne, afin de favoriser la mobilisation et la cohésion du personnel.

L’intervention est suivie par des questions sur les différences entre une communication ʺmasculineʺ et une ʺféminineʺ. En effet, bien que le storytelling mise sur l’émotion et que les femmes soient réputées être plus émotionnelles que les hommes, elles rencontrent encore beaucoup de difficultés à réussir dans le champ professionnel. Yaël Gabison répond à cela que la narration des femmes devrait se baser avant tout sur l’acceptation des différences entre femmes et hommes et sur la mise en avant de leur propre nature. Par contre, elles tendent parfois à adopter des comportements ʺmasculinsʺ pensant gagner en crédibilité. Ensuite, interpellée sur les possibles évolutions futures du storytelling, elle affirme que, à son avis, le procédé de raconter des histoires ne changera jamais, car il existe depuis toujours. Elle se montre cependant préoccupée par le fréquent mélange du bien et du mal présent dans les histoires d’aujourd’hui contrairement aux mythes du passé. Elle termine enfin en soulignant l’importance de l’équilibre entre l’émotion et la rationalité pour une communication efficace.

 


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *